To marki własne zmieniają teraz handel detaliczny!

Jeszcze nie tak dawno marki własne były tylko prostym wyborem: brak znanego logo w zamian za niższą cenę.

Dziś sieci handlowe rozwijają własne portfolia tak samo, jak producenci klasycznych, znanych marek — tworzą linie odpowiadające różnym potrzebom, nadają im wyrazistą identyfikację i wspierają kampaniami promocyjnymi. Ich znaczenie wysuwa się dziś na prowadzenie w strategiach detalistów.

Marka własna nie jest już tylko opcją dla oszczędnych

Podstawową funkcją marek własnych nadal pozostaje zapewnienie klientom atrakcyjnej relacji ceny do jakości. Ale to już nie te czasy, kiedy każdy taki produkt był najtańszą propozycją na półce.

Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita, Pilos, Isana — to marki, które zna niemal każdy. Sieci budują dziś całe architektury marek własnych. Obok podstawowych produktów codziennego użytku pojawiają się linie premium, ekologiczne, lokalne i funkcjonalne, a także produkty kierowane do określonych grup konsumentów: wegan, osób aktywnych, rodzin z dziećmi czy klientów poszukujących produktów wysokobiałkowych lub bezcukrowych.

Trzeba pamiętać, że produkt marki własnej nie zawsze jest bezpośrednim odpowiednikiem najpopularniejszej marki producenckiej. Może należeć do wyższego segmentu jakościowego, mieć inną recepturę, skład, pochodzenie czy sposób produkcji. Sama informacja, że produkt należy do sieci handlowej, nie wystarcza więc do założenia, że powinien być tańszy.

I to się opłaca!

Około 59% Polaków wskazuje cenę jako najważniejsze kryterium zakupu, ale jednocześnie rośnie znaczenie jakości, zdrowia i lokalnego pochodzenia produktów. Dzięki poprawie jakości marki własne coraz skuteczniej konkurują z brandami premium – podaje raport PwC „Smak, cena, świadomość: Mapa wyborów konsumenckich Polaków”.

Polacy wydali w 2025 roku na marki własne około 67 mld zł, czyli o 6,6% więcej niż rok wcześniej. Produkty należące do sieci handlowych odpowiadały za 23,5% wartości wydatków FMCG – mówi raport YouGov „Shopping Monitor 2026”. Oznacza to, że niemal co czwarta złotówka przeznaczana na artykuły codziennego użytku jest wydawana na marki własne. A eksperci przewidują dalszy wzrost w tym kierunku.

Przykładem jest choćby Grupa Eurocash, która — jak donoszą Wiadomości Handlowe — chce zwiększyć sprzedaż marek własnych z obecnych około 900 mln zł do ponad 1 mld zł rocznie. Marki własne odpowiadają dziś za około 5% całkowitej sprzedaży Grupy i mają stać się jeszcze ważniejszym narzędziem budowania przewagi lokalnych sklepów nad dyskontami.

Aldi, Biedronka i Lidl podobnie eksponują marki własne w gazetkach

Dane z Retail Radar pokazują, jak sieci komunikują marki własne w gazetkach, kiedy zwiększają ich ekspozycję czy w jakiej relacji cenowej ustawiają je wobec marek producenckich. Przeanalizowaliśmy gazetki trzech popularnych supermarketów. Okazało się, że w tym samym okresie marki własne za bardzo podobną część oferty w każdej sieci.

Udział marek własnych w gazetkach promocyjnych:

• Aldi — 14%
• Biedronka — 14%
• Lidl — 13%

Ale już rozkład wewnątrz samego segmentu marek własnych wcale nie musi być równomierny. Case study produktów Gusto Bello (marka własna Biedronki) pokazuje wyraźnie falowy model jej obecności w gazetkach. W ostatnim analizowanym okresie Gusto Bello osiągnęło wzrost widoczności o 444%.

Ile kosztuje koszyk marek własnych?

Dodatkowej perspektywy dostarcza kolejne case study. To analiza cen kilku produktów, które w badanym okresie udało nam się znaleźć w gazetkach wszystkich wspomnianych wcześniej supermarketów. Na ten mini koszyk Retail Radar złożyły się:

• masło 82%,
• mleko 3,2%,
• ser żółty,
• lody,
• czekolada.

Referencyjny koszyk produktów markowych Retail Radar wycenił na 55,24 zł. A jak wypadły odpowiadające mu koszyki marek własnych?

Oferty wszystkich trzech sieci okazały się tańsze od zestawu produktów markowych. Biedronka i Lidl osiągają niemal identyczny wynik, natomiast przewaga cenowa Aldi jest mniejsza, choć nadal widoczna.

W zestawieniu Biedronka miała najniższą cenę masła, mleka i sera, natomiast Lidl był najtańszy w przypadku lodów i czekolady.

Dlaczego detaliści stawiają na rozwój marek własnych?

Marka własna stała się narzędziem pozwalającym sieci obsłużyć kilka potrzeb jednocześnie. Może przyciągać klienta poszukującego oszczędności, ale również konsumenta, który oczekuje lepszego składu, określonego pochodzenia, atrakcyjnego opakowania albo specjalistycznego zastosowania produktu.

Marka własna pozwala także wyróżnić asortyment na tle konkurencji. Tego samego produktu nie można kupić w sąsiedniej sieci ani łatwo porównać jego ceny w prostym zestawieniu. A konsument przywiązany do konkretnego produktu staje się jednocześnie bardziej związany ze sklepem, który go oferuje.

Sieć zyskuje większą kontrolę nad specyfikacją produktu, opakowaniem, ceną, pozycjonowaniem i promocją. Może szybciej rozwijać kategorie odpowiadające na nowe potrzeby klientów oraz tworzyć marki dostosowane do konkretnych segmentów.

Rynek wart 67 mld zł. Polska nadal ma przestrzeń do wzrostu

Wydatki na marki własne w Polsce osiągnęły w 2025 roku około 67 mld zł, a ich udział wartościowy w rynku FMCG wyniósł 23,5%. Segment urósł więc o 6,6% rok do roku. Takie dane podaje YouGov.

Dla porównania udział marek własnych w 17 analizowanych państwach europejskich osiągnął na koniec 2025 roku 38,8% wartości rynku, o 0,33 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej, czytamy w raporcie „PLMA 2025 Private Label Market Report” NielsenIQ.

Można oczywiście powiedzieć, że Polska pozostaje w tyle. Warto jednak skupić się na tym, w jak szybkim tempie gonimy inne kraje europejskie.

Co dalej? Kolejnym etapem tego maratonu mogłoby być np. zwiększanie podaży najtańszych produktów, jednek szczerze mówiąc, na to się nie zanosi. Bardziej prawdopodobny kierunek to dalsze różnicowanie portfolio, rozwijanie segmentów premium i funkcjonalnych, poprawa jakości oraz bardziej precyzyjne zarządzanie ekspozycją promocyjną.

W Retail Radar daje możliwości dokłądnego śledzenia ekspozycji marek własnych w gazetkach promocyjnych. Do Twojej dyspozycji są dane bieżące oraz archiwalne na temat takich parametrów jak m.in. ceny promocyjne i regularne, liczba ofert, autorski wskaźnik widoczności marki czy oznaczenie trendu wzrostu.

Jak Retail Radar pomoże Twojemu biznesowi?

Retail Radar to narzędzie do monitorowania cen, promocji i widoczności produktów w handlu detalicznym. Analizujemy dane z setek gazetek publikowanych przez sieci handlowe, dostarczając aktualny obraz rynku.

Przetestuj za darmo! Napisz do nas na [email protected]

Retail Radar obejmuje bazę ponad kilkuset tysięcy produktów z ponad 100 sieci handlowych i sklepów działających na polskim rynku. Dane aktualizowane są automatycznie kilka razy dziennie, wraz z każdą publikacją nowej gazetki.

Analizuj z nami strategie konkurencji dokładniej, niż kiedykolwiek było to możliwe!