RAPORT: Jak producenci lodów walczą o uwagę konsumentów?

Obecne temperatury zwiększają popyt na lody, ale oferty sieci handlowych zaczynają się rozrastać na długo przed pierwszymi wakacyjnymi upałami. Które marki wiodą prym w rywalizacji o uwagę konsumentów i jakie są ich sposoby?

Lody w gazetkach promocyjnych

Gazetka promocyjna to często pierwszy punkt kontaktu konsumenta z produktem. To tutaj rozpoczyna się walka o konsumenta. W dodatku dokładnie w chwili, gdy ten przeżywa swój moment zakupowy – zainteresował się konkretną kategorią produktów, tworzy listę zakupów, sprawdza aktualną ofertę ulubionego supermarketu albo szuka atrakcyjnych promocji.

Wyraźny wzrost liczby ofert w całej kategorii lodów pojawia się już w kwietniu! To czas, który marki wykorzystują na zaznajomienie konsumenta z produktem, na umieszczenie go w jego świadomości. To daje konsumentowi czas, by przywiązać się do marki i potem sięgać po nią już bez zastanowienia, ignorując konkurencję.

Które marki pojawiają się najczęściej?

Od 1 czerwca do 31 lipca 2026 roku w gazetkach promocyjnych pojawiło się w sumie aż 1226  ofert, 763 unikalnych rekordów dotyczących lodów oraz 196 marek. Najmocniej promowane marki producenckie to Magnum, Zielona Budka, Manhattan, Haagen Dazs, Carte d’Or, Grand, Mucci, Big Milk, Grycan i Kaktus.

We wskazanym okresie najwięcej ofert odnotowały:

• Grycan – 165 ofert,
• Magnum – 154
• Kaktus – 127
• Big Milk – 112
• Zielona Budka – 89
• Manhattan – 59
• Carte dor – 56
• Haagen dazs – 40
• Grand – 39

Grycan i Magnum pozostają najmocniej promowanymi pozycjami w gazetkach promocyjnych. Obie postrzegane są jako marki premium.

Zaraz za liderami znajdziemy Kaktusa i Big Milka — lody zdecydowanie „na co dzień”, kierowane szczególnie do młodszych konsumentów.

Prawie wszystkie pozostałe pozycje, choć są z różnych półek cenowych, łączy format — to lody w kubełkach/ pojemnikach.

Jednak na widoczność nie wpływa sama liczba ofert. Znaczenie mają też nowe smaki, mechanizmy promocji, obecność w wielu sieciach jednocześnie oraz szerokość portfolio producenta.

Jak zmienia się widoczność największych marek?

Choć znaczna część marek osiągnęła najwyższą widoczność w lipcu, każda z nich inaczej planuje sezon promocyjny. Jedne są widoczne od wiosny, inne jeszcze wcześniej, niektóre rosną systematycznie, inne notują naprzemienne skoki i spadki liczby ofert.

Grycan utrzymuje wysoką obecność przez większość sezonu

Grycan był mocno widoczny już w grudniu, osiągając około 46 wystąpień w gazetkach. Po spadku w styczniu i lutym marka wróciła do intensywnej obecności w gazetkach — w marcu pojawiła się 58, w kwietniu 69, w maju 57 razy.

W czerwcu widać początek intensyfikacji działań promocyjnych. Liczba ofert wzrosła do 72, natomiast najwyższy wynik marka osiągnęła w lipcu — 93. Oznacza to wzrost o blisko 29% miesiąc do miesiąca.

Kaktus zwiększa aktywność w strategicznym momencie

Kaktus stał się mocniej widoczny w gazetkach dopiero w kwietniu, gdy odnotowaliśmy 27 ofert w gazetkach promocyjnych. Każdego poprzedniego miesiąca było ich mniej niż 20.

W maju i czerwcu marka utrzymała podobny poziom — kolejno 50 i 49 ofert. Największy wzrost nastąpił w lipcu, kiedy Kaktus pojawił się w gazetkach 79 razy. W porównaniu z czerwcem oznacza to wzrost o ponad 60%.

Big Milk stawia na dwa mocne momenty sezonu

Big Milk rozpoczął marzec z wynikiem 22 wystąpień w gazetkach promocyjnych, ale w kwietniu liczba ta wzrosła niemal trzykrotnie — do 63 wystąpień.

W maju marka pojawiła się w gazetkach 50 razy, natomiast w czerwcu jej aktywność… spadła do 22 wystąpień. W lipcu nastąpiło odbicie, kiedy Big Milk pojawił się w gazetkach 90 razy — w porównaniu z czerwcem oznacza to niemal czterokrotny wzrost.

Carte d’Or utrzymuje stabilną widoczność w sezonie

Carte d’Or osiągnęło najwyższą aktywność… w grudniu, notując 41 ofert w gazetkach. Po słabszych styczniu i lutym marka wróciła w marcu z wynikiem 35 ofert. W czerwcu i lipcu wciąż utrzymywała stabilną widoczność na poziomie odpowiednio 27 i 29 wystąpień. Marka nie zanotowała latem gwałtownego wzrostu, lecz była równomiernie promowana jeszcze przed rozpoczęciem sezonu lodowego.

Jak promuje się marki własne lodów?

Na przykładzie marki własnej Aldi widać, że marki własne mogą stawiać na krótsze kampanie. W promowaniu lodów Mucci sieć intensyfikuje działania w nomen omen, najgorętszym okresie. Stawia na ofertowy boom w kluczowym momencie niż stopniowe oswajanie klienta z produktem.

Mucci osiąga najwyższą aktywność w lipcu – 30 ofert w gazetkach. Przed szczytem sezonu widoczność marki utrzymuje się na dość stabilnym poziomie około 20 ofert, ale przed jego rozpoczęciem praktycznie nie istnieje.

Są też sieci handlowe, które systematycznie budują obecność swoich marek w gazetkach, zwiększając ją przez kilka kolejnych miesięcy. Nie rezygnują z promowania ich nawet poza sezonem.

Tak robi Lidl z marką Bon Gelati, która jest obecna w gazetkach od stycznia. Najwyższą widoczność osiąga już w kwietniu – na poziomie 30 ofert. W maju widoczność spada do 16, w czerwcu rośnie do 24, a w lipcu ponownie maleje do 14 wystąpień.

Systematyczność działań widać jeszcze wyraźniej na przykładzie lodów Marletto z Biedronki. Sieć stopniowo zwiększa liczbę ofert już od stycznia, osiągając pik w czerwcu – 177 wystąpień w gazetkach. Już w lipcu liczba ta spada, choć wciąż pozostaje relatywnie wysoka, bo lody Marletto pojawiają się wtedy w gazetkach Biedronki 120 razy.

Dlaczego sieci intensywnie promują marki własne?

Marka własna stała się narzędziem pozwalającym sieci obsłużyć kilka potrzeb jednocześnie. Może przyciągać klienta poszukującego oszczędności, ale również konsumenta, który oczekuje lepszego składu, określonego pochodzenia, atrakcyjnego opakowania albo specjalistycznego zastosowania produktu.

Marka własna pozwala także wyróżnić asortyment na tle konkurencji. Tego samego produktu nie można kupić w sąsiedniej sieci ani łatwo porównać jego ceny w prostym zestawieniu. A konsument przywiązany do konkretnego produktu staje się jednocześnie bardziej związany ze sklepem, który go oferuje.

O znaczeniu marek własnych dla sieci handlowych oraz konsumentów mamy osobny artykuł, który może Cię zainteresować — “To marki własne zmieniają teraz handel detaliczny!”.

W przypadku lodów marki własne są również wykorzystywane jako narzędzie wzmacniania sprzedaży w najważniejszym momencie sezonu dla tego produktu. Ich znaczenie podkreśla różnica między liczbą ofert lodów własnych i markowych, która w kluczowych tygodniach jest widoczna gołym okiem.

Nowości lodowe 2026 — czym marki chcą przyciągnąć klientów?

Ale producenci walczą o uwagę klientów nie tylko liczbą ofert. W sezonie 2026 pojawiło się wiele nowych smaków, edycji limitowanych i współprac z influencerami. Znaczenie takich mikro trendów rośnie z sezonu na sezon, a producenci chętnie wykorzystują zjawisko FOMO, czyli lęku przed przegapieniem czegoś fajnego.

Oto kilka, naszym zdaniem, najciekawszych lodowych ofert tego sezonu:

• Koral He-Man, Pando, Lulek oraz Tartufo – marki wykorzystujące nostalgię za dzieciństwem pokolenia millenialsów
• Grand G.O.A.T. Royal Pistachio, Grand Biała Czekolada i Pistacja, Bracia Koral Biała Czekolada i Pistacja z Sosem Malinowym, Magnum Signature La Pistache — dalsza eksploatacja rozkręconej przed rokiem mody na pistacje, która wciąż z dużą intensywnoścą pojawia się w wielu produktach
• Lody Baza o smaku pianek marshmallow, Ekipa Multivers, STRZAŁ – produkty przygotowane we współpracy z idolami młodych konsumentów
• Grycan lody plralinowe, kokosowe z mleczną czekoladą, caffe latte z białą czekoladą i sosem karmelowym, Big Milk white choco hazelnut – klasyczne, ciężkie deserowe smaki z nutą luksusu

Jak przeprowadziliśmy analizę?

Badanie objęło 1226 ofert opublikowanych w gazetkach promocyjnych dostępnych w aplikacji Moja Gazetka w dniach od 1 czerwca do 31 lipca 2026 roku  i wykonano je z użyciem narzędzia Retail Radar. Przedstawione dane pokazują liczbę wystąpień marek w gazetkach.

Jak Retail Radar pomoże Twojemu biznesowi?

Retail Radar to narzędzie do monitorowania cen, promocji i widoczności produktów w handlu detalicznym. Analizujemy dane z setek gazetek publikowanych przez sieci handlowe, dostarczając aktualny obraz rynku.

Przetestuj za darmo! Napisz do nas na [email protected]

Retail Radar obejmuje bazę ponad kilkuset tysięcy produktów z ponad 100 sieci handlowych i sklepów działających na polskim rynku. Dane aktualizowane są automatycznie kilka razy dziennie, wraz z każdą publikacją nowej gazetki.

Analizuj z nami strategie konkurencji dokładniej, niż kiedykolwiek było to możliwe!